« L’équation est complexe et mobilise de nombreuses compétences. Tout doit être pensé avec sens et émotion, puis exécuté avec une exigence absolue afin de faire de la convention un rendez-vous marquant. Et sa qualité se niche surtout dans l’invisible » répond Édouard Mauméjean, directeur conseil à l’agence de communication DCM, agence d’événementiel à 360°. Et de préciser la méthode à suivre, les erreurs à ne pas commettre et les nouvelles attentes dans le domaine culturel.
Urbi-Cultures : Vous êtes directeur conseil à l’agence de communication DCM, créée en 1994 comme agence d’événementiel avant d’appliquer une approche transversale à 360°. Quels sont vos compétences et domaines d’intervention ?
Édouard Maumejean : « Depuis mon enfance, j’aime organiser : des grandes « boums » aux soirées étudiantes, jusqu’aux conventions de grands groupes. J’ai ensuite évolué au sein de différentes agences de communication et de design, avec des expériences chez l’annonceur et comme entrepreneur. Ce parcours croise les enjeux organisationnels propres à la réalisation d’événements avec une conviction forte : la puissance de la marque, du contenu, et une approche pragmatique et stratégique des objectifs et des résultats attendus pour l’entreprise. Aujourd’hui, au sein de l’agence DCM, je travaille avec les équipes pour imaginer et réaliser tout type d’événements. Mon périmètre s’exprime principalement dans la phase de conception : création de marques éphémères, positionnement narratif, pilotage des contenus, accompagnement des prises de parole, activation et amplification via les dispositifs de communication. J’assure enfin le lien entre ambitions créatives et capacité d’exécution
Urbi-Cultures : Qu’est-ce qui définit selon vous une convention réussie ? Et quelles sont les approches à observer et les étapes à suivre pour obtenir ce succès ?
Édouard Maumejean : L’équation est complexe et mobilise de nombreuses compétences. La priorité reste l’expérience participant : tout doit être pensé avec sens et émotion, puis exécuté avec une exigence absolue. La convention, souvent annuelle ou biennale, doit être un rendez-vous marquant. Elle doit se distinguer, porter des messages singuliers et incarner une identité temporelle en résonance avec les enjeux, le contexte et les équipes.
Le programme joue un rôle central, tant dans sa diversité que dans sa fluidité. La réussite repose sur une préparation rigoureuse, l’anticipation, l’imagination, une exécution maîtrisée et une gestion sans faille. Car la qualité d’une convention se niche surtout dans l’invisible : les négociations d’achats, la gestion des bases de données, les répétitions, les tests et contrôles (repas, timings, équipements…), la communication et la coordination de l’ensemble des parties prenantes — agence, client, site, équipes techniques et intervenants extérieurs.
Urbi-Cultures : À l’inverse, quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
Édouard Maumejean : La première erreur, ou le premier risque, réside souvent dans la qualité d’expression des ambitions et des attentes des marques : le brief. Sans message fort, sans conviction affirmée ni résultats clairement attendus, la conception — et donc l’expérience participant — devient plate, monotone, souvent dépourvue de sens et d’émotion, pourtant essentiels à l’ancrage et à l’adhésion. La seconde erreur consiste à croire que tout se déroulera comme prévu. En réalité, chaque point doit être contrôlé et piloté, du plus stratégique au plus anecdotique… en apparence. Enfin, nous invitons régulièrement nos clients à se méfier d’une logique purement économique. L’économie conduit trop souvent à des renoncements ou à une prise de risque inutile. Chez DCM, nous défendons une approche fondée sur la négociation et l’optimisation budgétaire, non pour dépenser davantage, mais pour garantir un juste équilibre entre ressources engagées et résultats attendus.
Urbi-Cultures : Y a-t-il des tendances émergentes en matière de convention (lieux réceptifs, animation, nombre de participants, objectif souhaité) ? Et constatez-vous comme d’autres la dimension plus importante accordée à la culture dans ses diverses expressions (visite de sites, de musées, expositions, organisation d’événements artistiques) ?
Édouard Maumejean : Les mécanismes et les attentes liés aux conventions évoluent finalement assez peu. En revanche, l’évolution remarquable des offres permet aujourd’hui de mieux servir les ambitions des événements. Les équipements technologiques des lieux ouvrent des perspectives fortes en matière de scénarisation et d’exploitation des espaces. Par ailleurs, l’essor des marques territoriales favorise l’émergence d’expériences culturelles identitaires, étroitement liées aux lieux qui les accueillent. Le digital crée également de nouvelles opportunités à travers le « phygital », en enrichissant l’expérience des conventions. Sur le plan des contenus, la convention devient un véritable espace d’expression : nous aimons nous approprier des formes culturelles variées au service de la marque — exposition, performance, ouvrage, magazine ou film. Enfin, l’émotion s’impose comme un levier de plus en plus reconnu et recherché pour incarner un message ou marquer un moment. Les performances artistiques trouvent ainsi une place croissante dans les programmes, qu’il s’agisse d’ateliers, de team building ou de soirées.
Urbi-Cultures : Vous accordez une importance fondamentale à la dimension sensorielle comme vectrice d’impact positif, puis de souvenirs sur les participants à une convention ou à un séminaire, comme sur les résidents d’hôtels désireux d’affirmer leur identité. Est-ce pour cette raison que vous avez créé la gamme de parfums d’intérieur Ode d’Annecy ?
Édouard Maumejean : Ode Annecy est une traduction entrepreneuriale qui associe la puissance d’une marque narrative aux enjeux d’ancrage et de partage d’un événement à la magie incroyable de la mémoire olfactive. Le sensoriel et l’émotionnel constituent des marqueurs essentiels d’une convention : ce sont eux que l’on emporte avec soi.
Ces marqueurs peuvent être réveillés, réactivés après l’événement, et deviennent ainsi un véritable levier d’investissement pour prolonger et optimiser son impact. C’est pourquoi nos clients, intuitivement ou sur nos recommandations, privilégient des objets commémoratifs porteurs de sens, loin de tout accessoire futile.
Ode Annecy en est une illustration évidente : une proposition identitaire, sensorielle et narrative, portée par une fabrication exemplaire et un engagement responsable. Un engagement devenu central dans l’organisation des conventions, à travers une logique RSE qui favorise le local, le bio, la gestion raisonnée des mobilités et une approche responsable, tout en créant le remarquable et l’exclusif qui font d’une convention un moment unique… avant la suivante. »
Propos recueillis par Jérôme Alberola
Pour en savoir plus : https://www.odeannecy.com/
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